“高端的商戰，往往采用最樸素的方式”。

這是網(wǎng)友對于現實(shí)中商戰的一個(gè)調侃。電視劇、小說(shuō)里，商戰總是發(fā)生在一群西裝革履的職場(chǎng)精英中，或是唇槍舌劍、陰謀詭計，或是勾心斗角、明爭暗斗……

(資料圖片)

但是現實(shí)中的商戰，往往沒(méi)有那么多“猛料”，拼的也只是最基本的策略。

盒馬和山姆的商戰就從一塊榴蓮千層蛋糕開(kāi)始。這份原價(jià)128元/kg的榴蓮千層，曾經(jīng)是山姆會(huì )員店里最標志性也最長(cháng)盛不衰的超級單品之一，但隨著(zhù)盒馬把店內同款產(chǎn)品價(jià)格打到99元后，一場(chǎng)始料未及的價(jià)格戰就此開(kāi)始。

得知消息的山姆選擇正面迎戰，價(jià)格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過(guò)了幾天山姆再度出手，宣布88元即可帶走，盒馬正面剛，宣布自己門(mén)店改價(jià)86元；山姆再次讓利1元錢(qián)，把價(jià)格調整到85元后，盒馬大跨步，到手價(jià)直接打到79元。

戰爭當然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上，8月底盒馬宣布將這個(gè)定價(jià)策略，從上海推向全國15城，還逐漸把品類(lèi)擴大到了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等等。

果然現實(shí)中的商戰即樸素又枯燥，但消費者們都很喜歡，畢竟一番競爭下來(lái)，到手價(jià)確實(shí)低了不少。

月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶(hù)重合率達到43.1%，這意味著(zhù)，有超過(guò)四成山姆的用戶(hù)也在盒馬購物。于是兩家抱著(zhù)“我永遠比對門(mén)便宜1塊錢(qián)”的決心，目標就是要把對手的消費者變成自己的付費用戶(hù)。

01

價(jià)格戰僅是表象

兩家的市場(chǎng)爭奪戰持續發(fā)酵，相關(guān)詞條登上了百度熱搜，截至發(fā)稿前，相關(guān)話(huà)題的微博閱讀量也超過(guò)1.3億次，引發(fā)了4.4萬(wàn)條的互動(dòng)內容。

網(wǎng)友們的留言基本上是一邊倒的支持兩家繼續商戰，“多便宜幾天”、“消費者可以沖了”“太好了，就要這么卷”，還有網(wǎng)友問(wèn)自己所在的區域什么時(shí)候開(kāi)始“商戰”……

圖源：微博

從實(shí)際促銷(xiāo)結果來(lái)看，這場(chǎng)商戰確實(shí)撬開(kāi)了不少消費者的錢(qián)包。

我們走訪(fǎng)山姆會(huì )員店（北京石景山店）發(fā)現，山姆會(huì )員店的榴蓮千層蛋糕幾乎擺滿(mǎn)了貨架，貨架上標注“此商品每位會(huì )員限購1件/天”。由于現在價(jià)格更低，確實(shí)可以感覺(jué)到選購的人比以往更多些。

而在距離山姆只有一街之隔的盒馬鮮生（石景山八角店）內，榴蓮千層蛋糕已經(jīng)售罄。店員介紹稱(chēng)“價(jià)格優(yōu)惠力度比較大，現在消費者購買(mǎi)熱情較高，門(mén)店每天都有人來(lái)排隊購買(mǎi)，線(xiàn)上綜合銷(xiāo)量也提高了一倍”。

多位消費者表示，盒馬推出的“移山價(jià)”（一種涵蓋多個(gè)地區、多個(gè)品類(lèi)的優(yōu)惠策略）后，成功刺激了他們的消費行為。90后滬漂白領(lǐng)賈薇琳透露，自己因為愛(ài)吃盒馬的一些自有商品而辦了盒馬的會(huì )員卡，且一直持續充值。

“手做紙皮燒麥、梅子花雕熟醉冷泡汁、蒜香風(fēng)味烤魚(yú)等都是盒馬獨有的，在其他品牌店里買(mǎi)不到，這些好吃的也是我一直堅持充值會(huì )員卡的主要原因。我基本每周都會(huì )訂一兩次盒馬的東西，會(huì )員價(jià)本身就要優(yōu)惠一些。這一輪價(jià)格戰確實(shí)讓我更加沖動(dòng)了，畢竟能在已經(jīng)打折的基礎上再享受會(huì )員價(jià)和免運費?！辟Z薇琳說(shuō)。

的確，自有商品就像一個(gè)“鉤子”，能幫助賣(mài)場(chǎng)牢牢勾住一部分消費者。

據2022年10月公布的數據，盒馬自有品牌的銷(xiāo)售額占比達到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。也正是這些自有產(chǎn)品，讓盒馬在激烈的價(jià)格戰中仍有望穩住利潤。

在新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，這次競爭更多是圍繞價(jià)格戰的營(yíng)銷(xiāo)事件。商家拉低價(jià)格，借助媒體傳播，炒紅這個(gè)事件，帶動(dòng)盒馬、山姆兩個(gè)品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提升?！澳壳翱磥?lái)，盒馬抓住了這次機會(huì )，將集中于上海、北京幾個(gè)單品的優(yōu)惠擴展至更多品類(lèi)、更多城市，可以充分展現盒馬的價(jià)格力優(yōu)勢?！?/p>

不過(guò)隨著(zhù)這場(chǎng)價(jià)格戰的參與者越來(lái)越多，整個(gè)零售行業(yè)的競爭格局變得撲朔迷離。

據悉，美團買(mǎi)菜8月中旬已開(kāi)始常態(tài)促銷(xiāo)，并在北京上海兩地推出“拔河價(jià)”；另一位入局者大潤發(fā)已在多城門(mén)店與線(xiàn)上上線(xiàn)“不吵價(jià)”，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚(yú)等商品售價(jià)均低于山姆。

日前，盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表態(tài)，“如果我們（價(jià)格戰）競爭不過(guò)對手，就意味著(zhù)消費者未來(lái)會(huì )選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競爭不是一天兩天，而是長(cháng)期狀態(tài)?！?/p>

02

唯一的競爭對手？

近幾年，國內倉儲會(huì )員超市發(fā)展迅速。根據艾媒咨詢(xún)數據，2012年-2022年中國倉儲會(huì )員超市行業(yè)市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，數據顯示，2022年中國倉儲會(huì )員超市行業(yè)市場(chǎng)規模達335.0億元，同比增長(cháng)10.1%，預計2024年將達387.8億元。

艾媒咨詢(xún)分析師稱(chēng)，中國倉儲會(huì )員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續增長(cháng)。

廣闊市場(chǎng)加上熱度持續高漲，促使國內外眾多玩家都在爭搶布局倉儲會(huì )員超市，包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤發(fā)在內的多個(gè)品牌，都在會(huì )員制超市賽道中展開(kāi)競爭。

圖源：頭豹研究院

在激烈的競爭中，山姆和盒馬作為其中的關(guān)注度最高的兩個(gè)品牌斗得不可開(kāi)交，火藥味也越來(lái)越濃。

早在2020年，盒馬高層就將山姆作為自己最重要的競爭對手，并在當年7月成立“X會(huì )員店”復刻山姆模式。從那時(shí)候起，盒馬開(kāi)始在多方面向山姆學(xué)習，包括生產(chǎn)更多自有品牌商品，還復刻了山姆爆款，如瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。

另一方面，據外媒報道沃爾瑪高層今年一次內部講話(huà)中表示，目前在中國的會(huì )員制商超市場(chǎng)，唯一可能對山姆構成競爭的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因為其在食品供應鏈方面有顯著(zhù)優(yōu)勢。

盒馬創(chuàng )始人兼CEO侯毅表示，盒馬跟山姆、Costco的競爭，并不是會(huì )員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。因為大家面向的是同一客戶(hù)群——中產(chǎn)以上的消費群體?！斑@些人不是在盒馬買(mǎi)就是在山姆買(mǎi)，這是我們今天面臨的挑戰?！?/p>

但從底層邏輯上來(lái)看，盒馬的戰略定位和營(yíng)銷(xiāo)策略跟山姆大相徑庭，盒馬甚至還算不上是一個(gè)“合格”的對手。

目前，盒馬旗下主要有“盒馬鮮生”、“盒馬奧萊”、“盒馬X會(huì )員店”等業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生標準店更接近于常見(jiàn)的生鮮超市，不需要會(huì )員卡就能入場(chǎng)，憑會(huì )員卡可以享受折扣，還能享受88元以上免費配送。盒馬奧萊店則承擔著(zhù)“平價(jià)”的責任，一方面承接了很多從盒馬鮮生送來(lái)的臨期品，另一方面通過(guò)減少SKU和運營(yíng)成本來(lái)搭建垂直供應，主打高性?xún)r(jià)比商品。

這兩者幾乎占了目前盒馬全業(yè)態(tài)的90%以上，但二者都跟山姆的核心業(yè)態(tài)對標不上。

盒馬旗下唯一能在業(yè)態(tài)上和山姆直接對標的就是盒馬X會(huì )員店，但是現在全國只有9家，而山姆會(huì )員店在全國有45家門(mén)店。

二者連的會(huì )員定價(jià)也十分接近，山姆的普通會(huì )員260元/年，盒馬就258元/年；山姆的高級會(huì )員680元/年，盒馬就定價(jià)658元/年。

但在商品品類(lèi)上，盒馬單店的規模要遠低于山姆。山姆4000多個(gè)SKU的商品按照類(lèi)別可大致分為鮮食類(lèi)40%-45%，干貨類(lèi)30%左右，非食品類(lèi)30%左右。而且盒馬更聚焦于“吃”，據一份公開(kāi)數據顯示，盒馬門(mén)店生鮮SKU占比七成以上。

事實(shí)上，盒馬和山姆模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優(yōu)勢在于全球化的規模和供應鏈，那么盒馬的“武器”可能就是數智化，以及根植的互聯(lián)網(wǎng)基因。

03

為什么高調開(kāi)戰？

2022年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布內部信表示，今年盒馬的目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。在公司內部，一度強調盒馬要進(jìn)入“艱苦創(chuàng )業(yè)”階段。

而在此前很多年，盒馬似乎一直沒(méi)把賺錢(qián)當成主要任務(wù)。即使當侯毅在采訪(fǎng)中被問(wèn)到“阿里對虧損這件事情怎么看”時(shí)，說(shuō)的還是，“我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認為這是投資。對創(chuàng )新要有投入，沒(méi)有投入怎么能行?！?/p>

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，盒馬和高鑫零售、飛豬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰等業(yè)務(wù)一起被劃入“N”。

在外界看來(lái)，盒馬已經(jīng)被集團劃入“其它”，逐漸脫離了舞臺中央。不過(guò)隨后，盒馬籌備上市的消息傳出，根據當時(shí)披露的時(shí)間表，盒馬首次公開(kāi)發(fā)行計劃在未來(lái)6到12個(gè)月內完成。

而且最近半年，盒馬的一系列動(dòng)作似乎都在“坐實(shí)”這個(gè)上市的信息。從降本增效的狀態(tài)到積極地“搶地盤(pán)”，盒馬的動(dòng)作十分激進(jìn)，上一季度更是一口氣在全國同時(shí)開(kāi)出12家新店。

業(yè)內人士分析認為，盒馬推出“移山價(jià)”，除了針對山姆打響價(jià)格戰以外，更多的是實(shí)現自身與山姆的強“綁定”，未來(lái)有望將山姆作為自身上市的參照物。

但需要強調的是，上市并非“萬(wàn)能解藥”。盒馬昔日的競爭對手每日優(yōu)鮮雖有“生鮮第一股”環(huán)光環(huán)的加持，但其股價(jià)已從此前最高點(diǎn)時(shí)的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買(mǎi)菜目前的股價(jià)也只有2美元/股左右，若是和此前最高點(diǎn)的46美元/股相比，整體跌幅超過(guò)95%。

事實(shí)上，正是由于此前每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜股價(jià)的低迷表現，也讓投資者對生鮮賽道極其謹慎。

北京某投資機構的投資總監林陽(yáng)告訴我們，現在幾乎沒(méi)有投資機構去關(guān)注生鮮賽道，因為生鮮賽道給投資機構帶來(lái)的投資回報率偏低，甚至有可能還會(huì )讓機構血本無(wú)歸。

如林陽(yáng)所言，2022年生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮電商行業(yè)的火熱形成了鮮明的對比。

在2022盒馬新零供大會(huì )上，侯毅曾對盒馬鮮生的未來(lái)發(fā)展許下了一個(gè)“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬(wàn)億銷(xiāo)售，服務(wù)十億消費者”為目標，十年為期，堅持價(jià)值投入，將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業(yè)。

這個(gè)“十年之約”，是機遇也是挑戰。

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