8月底，真我realme（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“realme”）GT5發(fā)布，再加上引起熱議的華為Mate60 Pro以及即將到來(lái)的蘋(píng)果iPhone 15，手機圈正在迎來(lái)新的一場(chǎng)新的“內卷”競爭。

(資料圖片)

激烈競爭的背后，是商業(yè)機會(huì )被挖掘殆盡、存量市場(chǎng)增長(cháng)乏力的深層次映射。IDC數據顯示，由于下游市場(chǎng)需求持續疲軟，今年第二季度全球智能手機產(chǎn)業(yè)制造規模環(huán)比下降8.1%、同比下降3.4%。該機構預計今年全球智能手機生產(chǎn)規?？赡茌^2022年衰退5.5%。

面對復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及快速的技術(shù)迭代，各大手機品牌都在努力“爭上游”。2023年第二季度全球智能手機出貨量前十的品牌依次為三星、蘋(píng)果、小米、OPPO、傳音、vivo、榮耀、realme、摩托羅拉和華為。

區別與上述的其他大廠(chǎng)，realme成立僅僅五年就躋身前十。

在realme中國區總裁徐起看來(lái)，這是realme“長(cháng)江后浪推前浪”的勇氣，也是realme“從others邁進(jìn)前十的第一步”。

01

野蠻生長(cháng)的五年

在過(guò)去的十年里，手機市場(chǎng)經(jīng)歷了紅海競爭和大浪淘沙，在白熱化的競爭中有人黯然離場(chǎng)也有人逆勢增長(cháng)。

2018年，在手機行業(yè)深耕8年李炳忠選擇創(chuàng )業(yè)，帶著(zhù)一群平均年齡不到30歲的年輕人，在市場(chǎng)的縫隙中創(chuàng )立了真我realme品牌。

彼時(shí)，手機行業(yè)早已是一條充分競爭的賽道。放眼全球，大大小小的手機品牌多達701個(gè)。不僅巨頭之間“神仙打架”，各細分領(lǐng)域、各價(jià)位區間也都有“重兵把守”。

于是向外求增長(cháng)成為很多團隊的共識。自2014年開(kāi)始，中國手機廠(chǎng)商開(kāi)始在印度“跑馬圈地”，僅僅用了五年時(shí)間，中國品牌就力壓印度本土品牌和三星等品牌，占據了印度市場(chǎng)的半壁江山。尤其是小米手機，在2017年底搶走了三星市場(chǎng)老大的地位，開(kāi)始穩居印度智能手機市場(chǎng)頭把交椅。

2018年，realme率先開(kāi)始在印度市場(chǎng)試水。realme 1在亞馬遜印度上獨家銷(xiāo)售，價(jià)格在8990盧比至13990盧比之間（約合人民幣841元-1310元），主要針對印度中低端手機消費市場(chǎng)。

據報道，為了抓到手機市場(chǎng)的新需求，realme團隊針對印度市場(chǎng)做了充分的市場(chǎng)調研，例如：針對印度人的拍照偏好，修正了中國消費者喜歡的磨皮、美白功能；針對年輕人喜歡的吃雞游戲，針對性地調校手機性能；針對印度人喜歡唱歌跳舞的風(fēng)俗，重點(diǎn)把手機高頻音區的音質(zhì)調到更優(yōu)。另外，realme還任命了本地的高管團隊，全權負責印度市場(chǎng)。

一位業(yè)內人士告訴價(jià)值星球，realme的成功主要是靠“性?xún)r(jià)比”，從剛進(jìn)入海外市場(chǎng)起realme的價(jià)格就非常有競爭力，比如在海外市場(chǎng)第一個(gè)將劉海屏做到了1000元人民幣位價(jià)位段；第一個(gè)將水滴屏做到1500元人民幣價(jià)位段；又第一個(gè)將8G+128G存儲配置做到2000元人民幣價(jià)位段。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，realme也模仿前輩“小米”，通過(guò)找到關(guān)鍵的人，再找到關(guān)鍵的貨，把貨物和人對應，創(chuàng )造一個(gè)很好的場(chǎng)景，這樣就可以多點(diǎn)融合引爆市場(chǎng)。

總的來(lái)看，realme在海外獲得了不俗的表現。2018年Q2，剛剛成立了幾個(gè)月就以1%的市占率進(jìn)入印度智能手機市場(chǎng)前5的位置。此后繼續拓展全球市場(chǎng)，進(jìn)入泰國、越南、巴基斯坦和埃及等十個(gè)海外市場(chǎng)，不斷蠶食中低端手機市場(chǎng)份額。

2019年4月，realme創(chuàng )始人、CEO李炳忠官宣realme正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并將用戶(hù)群定位為國內年輕消費者。徐起回憶，回中國這件事，realme提前了半年左右來(lái)做規劃。第一次亮相中國的realme X，請來(lái)了工業(yè)設計大師深澤直人，并憑借洋蔥、白蒜兩款配色讓realme成為了當時(shí)火爆的熱搜話(huà)題。

面對更卷的國內市場(chǎng)，realme仍然選擇性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，并逐步強化自己的“快充”標簽?；貧w國內的首款產(chǎn)品就將20W閃充引入國內千元機普及價(jià)位段。2020年，realme發(fā)布了125W智慧閃充，3分鐘可充電33%。今年上半年，realme又發(fā)布了240W滿(mǎn)級秒充，9分鐘即可充滿(mǎn)4500mAh電池。最新款的GT5實(shí)現超50款APP及游戲 “邊玩邊閃充”體驗，而且支持長(cháng)壽版 240W滿(mǎn)級秒充，并可實(shí)現4年耐久使用。

2020年，realme入選全球知名商業(yè)媒體Fast Company“2020中國最佳創(chuàng )新公司50”榜單，同時(shí)被《南方周末》評為“2020年度新銳品牌”。

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性?xún)r(jià)比的兩面性

近期在小米新旗艦的發(fā)布會(huì )上，一直頻繁對比一加手機，在雙方打得火熱之時(shí)，realme給競爭對手來(lái)了個(gè)措手不及，下調了自家熱銷(xiāo)手機realme GT Neo5 SE的售價(jià)。

據報道，紅米旗下一款Redmi Note12 Turbo之前一直是行業(yè)中價(jià)格最低的1TB手機，如今realme GT Neo5 SE改變了這一局面，最初這款手機16GB+1TB頂配版是售價(jià)2599元的，而它的配置對應這一價(jià)格也是堆料十足，所搭載的第二代驍龍7+處理器跑分突破百萬(wàn)，不僅有5500mAh的超大電池，甚至還支持100W長(cháng)壽版閃充，屏幕也是高端的144Hz視網(wǎng)膜級旗艦直屏，另外還后置6400萬(wàn)像素高清三攝。

然而降價(jià)后GT Neo5 SE 16GB+1TB頂配版已經(jīng)是突降到2086元左右，如果僅看性?xún)r(jià)比，甚至比Redmi Note12 Turbo還要更高。

的確，性?xún)r(jià)比一直以來(lái)都是realme追求的“標簽”。

但是說(shuō)到底，消費者偏好高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，不是因為產(chǎn)品便宜，而是因為喜歡“占便宜”。

這種“占便宜”的心態(tài)主要是因為高性?xún)r(jià)比足夠稀缺，因為在有限的資金內可以享受到最大化的體驗。

但如果到處都是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，那么消費者將失去其他品牌作對比，自然享受不到“占便宜”的快感，久而久之，性?xún)r(jià)比的標簽也就失靈了。

而且高性?xún)r(jià)比對自身而言就像一個(gè)“緊箍咒”。

一是對成本非常敏感。一旦上游供應鏈成本上升，原有的相對低價(jià)就會(huì )受到挑戰，直到成本突破利潤邊界，轉盈為虧；二是高性?xún)r(jià)比品牌的低利潤率會(huì )導致折價(jià)空間有限，進(jìn)而影響促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力；三是高性?xún)r(jià)比會(huì )引導用戶(hù)決策聚焦在基礎的價(jià)格和功能效用上，從而忽視其他品牌價(jià)值。未來(lái)一旦競品提供更低價(jià)的產(chǎn)品，這些用戶(hù)就會(huì )轉移流失。

03

手機圈的“鯰魚(yú)”不好做

鯰魚(yú)效應大家一定不會(huì )陌生，由于鯰魚(yú)的加入，魚(yú)塘里的小魚(yú)為了存活下去，反而會(huì )激起求生的斗志，讓一潭死水變的更加有生機，并且讓池塘里的魚(yú)也更加有活力同時(shí)也變得更加健康。

很多人認為realme就是手機圈里的鯰魚(yú)，“卷”出新天際，刺激更多企業(yè)做出改變，可惜“鯰魚(yú)”并不好當。

首先，手機市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。今年以來(lái)，全球手機市場(chǎng)出貨量大幅下滑，IDC數據顯示，2023年第一季度中國智能手機出貨量6540萬(wàn)臺，年同比下滑11.8%。

為了提升銷(xiāo)量，各品牌各顯神通，搞聯(lián)名、請代言、冠名綜藝等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比比皆是，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)上擠滿(mǎn)了人，游戲手機、女性手機、甚至學(xué)生手機等差異化路線(xiàn)戰火也更旺。

據Counterpoint報告顯示，2022年第三季度，realme在國內市場(chǎng)的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。而且realme多系列的機型整體差異并不明顯，這就給突圍帶來(lái)了難度。

其次，向上突圍不易。8月底的發(fā)布會(huì )上，徐起宣布realme下一個(gè)五年的“越級攀登計劃”，其中包括“深耕2000-4000元價(jià)位段并突破中高端”的目標。

去年年初，realme發(fā)布定價(jià)4999元的真我GT2 Pro系列沖擊高端，但是從結果來(lái)看并未激起太多水花。

一位長(cháng)期觀(guān)察手機行業(yè)的人士對價(jià)值星球表示，在手機高端化市場(chǎng)，目前OV、小米、榮耀都在做，而最后把持高端市場(chǎng)的還是華為和蘋(píng)果，現在華為又出了mate 60，競爭力十足，從OV、小米和榮耀的高端化路線(xiàn)來(lái)看，突破高端市場(chǎng)其實(shí)是非常難的，realme能做好性?xún)r(jià)比賽道其實(shí)就很不易了。

最后，渠道布局尚淺。據了解，由于realme主打線(xiàn)上市場(chǎng)，所以只有一些關(guān)注智能手機行業(yè)的人才知道有這個(gè)品牌，而由于該品牌線(xiàn)下渠道少，更廣大的消費者幾乎沒(méi)有機會(huì )接觸到realme系列的產(chǎn)品。

受制于線(xiàn)下渠道匱乏，使得realme的產(chǎn)品售后較麻煩。產(chǎn)品遇到問(wèn)題，大部分消費者只能選擇寄修服務(wù)，只有少部分消費者可以前往所在城市的realme直營(yíng)店解決問(wèn)題。

徐起也坦言，隨著(zhù)全球智能機的市場(chǎng)規模的下降，很多的用戶(hù)在決策手機的時(shí)候，非精品不買(mǎi)、非爆品不挑，因為對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，換機周期變長(cháng)了，所以去購買(mǎi)手機的時(shí)候，決策鏈路會(huì )變得更加謹慎。

所以realme這個(gè)手機市場(chǎng)鯰魚(yú)自身也面臨巨大挑戰。

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