價(jià)格戰加劇洗牌，精品咖啡撐不住了？

6月初，精品咖啡連鎖品牌M Stand完成由小紅書(shū)領(lǐng)投的數億元的B+輪融資，這是精品咖啡賽道時(shí)隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。

(資料圖片)

上一輪融資熱還停留在2021年。彼時(shí)，包括M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內融資了3輪。20元+的精品咖啡店遍地開(kāi)花，仿佛迎來(lái)了新一輪咖啡熱潮。不過(guò)之后兩年時(shí)間，除了Seesaw2022年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒(méi)有融資新進(jìn)展。

圖注：Tech星球根據公開(kāi)資料整理。

咖啡賽道行業(yè)格局在2023年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國門(mén)店數量突破1萬(wàn)家，中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，卷土重來(lái)的陸正耀以更快的速度復刻瑞幸，新創(chuàng )業(yè)項目庫迪咖啡半年時(shí)間開(kāi)店2000多家，5月底，庫迪門(mén)店數達到3000家。

價(jià)格戰席卷全行業(yè)，9.9元咖啡、1元咖啡此起彼伏。后疫情時(shí)代，消費理念趨向保守，失去資本輸血的20元價(jià)格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？

01 小眾消費，精品咖啡門(mén)庭冷落

精品咖啡生存空間似乎越來(lái)越逼仄。

成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，數日前關(guān)停了北京地區的一家門(mén)店。CUP ONE對外發(fā)布了閉店通知，稱(chēng)由于店鋪租約到期，綜合各方面因素，決定自2023年6月16日起，關(guān)閉CUP ONE龍湖長(cháng)楹天街店。對于充值會(huì )員，通知中提供了相應的解決方案，會(huì )員可辦理退款或去其他CUP ONE門(mén)店消費。

CUP ONE長(cháng)楹天街店開(kāi)了5年，疫情三年沒(méi)有關(guān)停，但在經(jīng)濟逐漸復蘇的6月份選擇閉店。CUP ONE相關(guān)工作人員向Tech星球表示，目前CUP ONE北京只剩下2家門(mén)店。

不同于M Stand、Manner、Seesaw等資本寵兒，CUP ONE只在2017年拿到過(guò)一輪融資，擴張速度也比較慢，成立10年只開(kāi)了三家門(mén)店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類(lèi)似于星巴克的第三空間，年輕人社交場(chǎng)景?？Х榷▋r(jià)也比較高，通常在32-42元，最便宜的冰美式，一杯32元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但CUP ONE憑借其獨特的優(yōu)勢，還是吸引到不少忠實(shí)擁躉，有人專(zhuān)門(mén)沖著(zhù)CUP ONE咖啡持續充值。

不止CUP ONE，昔日中國咖啡市場(chǎng)第二，僅次于星巴克的“太平洋咖啡”最近也被爆出大量閉店注銷(xiāo)，三年時(shí)間關(guān)停277家門(mén)店。數據顯示，截至3月底，太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門(mén)店數量為166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中國市場(chǎng)的占有率2.5%，排行中國咖啡第二；截至2020年，太平洋中國市場(chǎng)的占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠遠甩在身后，徹底掉隊。

CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時(shí)代消費者消費理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當下的大眾消費習慣。

“瑞幸店鋪人滿(mǎn)為患，精品咖啡門(mén)庭冷落”，咖啡師小飛向Tech星球如此總結。小飛從事咖啡行業(yè)5年，先后供職過(guò)星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見(jiàn)證了精品咖啡浪潮的興起。

在他看來(lái)，精品咖啡市場(chǎng)教育程度越來(lái)越高。2018年的時(shí)候，大家去咖啡店一般只會(huì )點(diǎn)拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了2019年，發(fā)現手沖咖啡、Dirty的點(diǎn)單量在單位時(shí)間內以很快的速度上升。此外，還有特調咖啡的替代效應，市場(chǎng)上突然出現很多果咖，具有分層效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性?xún)r(jià)比的咖啡品牌相比，門(mén)檻還是太高，動(dòng)輒30-50元一杯的咖啡，讓復購成了行業(yè)老大難。一位咖啡愛(ài)好者向Tech星球表示，50元是一杯精品手沖咖啡的均價(jià)，30以下一杯算是精品咖啡里的平價(jià)。精品咖啡愛(ài)好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。

喜歡精品咖啡的消費群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛(ài)好者表示，現在很多精品咖啡店都轉型成了流量店，創(chuàng )意和噱頭大于飲品本身。

02 銷(xiāo)售困境，日銷(xiāo)量不及平價(jià)咖啡三分之一

精品咖啡溢價(jià)高，但出杯量并不樂(lè )觀(guān)。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對較高的精品咖啡，價(jià)格帶通常在20-40元，日銷(xiāo)量大約在200-300杯左右，高峰時(shí)可以達到500-600杯。200-300杯銷(xiāo)量，差不多是平價(jià)咖啡瑞幸門(mén)店日銷(xiāo)量的三分之一。

李想在M Stand兼職，時(shí)薪26元。M Stand沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的培訓體系，員工通常在門(mén)店上班的過(guò)程中學(xué)習。李想待過(guò)2家M Stand門(mén)店，據她透露，一家門(mén)店比較忙，另一家則不太忙。Mstand一般是給門(mén)店制定一個(gè)月銷(xiāo)售額目標，員工獎金與銷(xiāo)售額目標完成情況深度掛鉤。門(mén)店業(yè)績(jì)達到月銷(xiāo)售目標，員工就會(huì )有提成。

不同門(mén)店的銷(xiāo)售額目標也不一樣。李想向Tech星球透露，她之前在的門(mén)店差不多每月都能達到，而現在所在的門(mén)店基本達不到目標。業(yè)績(jì)好的門(mén)店幾乎每個(gè)月都能完成目標，銷(xiāo)售額完成度比較高的門(mén)店，有時(shí)候一個(gè)月能做到30萬(wàn)。

另一位M Stand正式員工張楠也透露，有些門(mén)店人多的時(shí)候日銷(xiāo)量可以達到400-500杯，人少的時(shí)候在200-300杯。她所在的門(mén)店月盈利目標是20萬(wàn)，達到20萬(wàn)目標員工提成比例是2%，超過(guò)20萬(wàn)提成比例則提高到4%。不會(huì )每個(gè)月都能拿到。

兼職排班也大概能反映出門(mén)店生意好壞。李想表示，兼職排班根據門(mén)店業(yè)績(jì)安排的，忙的時(shí)候兼職一天需要上8小時(shí)班，她之前在的門(mén)店一直上8小時(shí)，換店之后，一天上四五個(gè)小時(shí)班，工作時(shí)長(cháng)直接腰斬。

Seesaw生意與M Stand不相上下。員工肖肖告訴Tech星球，Seesaw大多數門(mén)店不忙，之前待過(guò)北京Seesaw最忙的一家門(mén)店，周末顧客最多時(shí)，一天500-600杯。其他大多數店顧客并不多，“聽(tīng)一個(gè)Manner的咖啡師說(shuō)，他們有時(shí)候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。

肖肖表示，現在Seesaw在向快連鎖商業(yè)咖啡發(fā)展，所以節奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來(lái)說(shuō)比較輕松。工資不高，底薪4500元，考試通過(guò)后5000元，能保證雙休和正常八小時(shí)工作制。

目前在精品咖啡賽道擁有門(mén)店數量最多的Manner，日銷(xiāo)量大概在200-500杯左右。Manner一家門(mén)店的員工告訴Tech星球，他們店新開(kāi)業(yè)一個(gè)月，現在工作日一天銷(xiāo)量差不多是200杯，周末忙的時(shí)候最多在400-500杯，線(xiàn)上線(xiàn)下訂單各占一半。

與Seesaw、M Stand不同，Manner700多家門(mén)店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner成本支出更多在員工培訓與工資上。Manner員工透露，他們入職工資一個(gè)月是6500元，內部考核通過(guò)后工資會(huì )上漲到8000元。他們入職前，需要統一去上?？偛窟M(jìn)行5周培訓，帶薪培訓。

Seesaw、M Stand更強調的優(yōu)勢是空間，更大的店面面積，比Manner模式更重，定價(jià)也更高。雖然側重點(diǎn)不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷(xiāo)售困境，單店日均營(yíng)業(yè)額很難達到1萬(wàn)元。

03 價(jià)格戰加速咖啡淘汰賽

精品咖啡最風(fēng)光無(wú)兩時(shí)，品牌單店估值一度高達1億元。然而，咖啡行業(yè)向來(lái)有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，被稱(chēng)為餐飲第二難做的生意，過(guò)去已經(jīng)有無(wú)數明星項目從神壇跌落。

咖啡行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店、低價(jià)時(shí)代，精品咖啡生存空間越來(lái)越逼仄?？Х刃袠I(yè)格局已經(jīng)完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過(guò)星巴克成為中國市場(chǎng)門(mén)店數量最多的品牌。瑞幸一季度財報顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數量達到9351家，其中自營(yíng)門(mén)店6310家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3041家。6月初，瑞幸門(mén)店數量突破1萬(wàn)家。3個(gè)月的時(shí)間拓店649家。

目前，咖啡賽道的主流敘事是“平價(jià)咖啡”，消費者已經(jīng)直接用訂單投票。瑞幸一家門(mén)店員工向Tech星球表示，她所在的門(mén)店為自提店，工作日銷(xiāo)量在500-600杯，周六日訂單比較多，差不多在900來(lái)杯。對比來(lái)看，平價(jià)咖啡差不多為精品咖啡銷(xiāo)量的2-3倍。

精品咖啡對門(mén)店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門(mén)店盈利建立在低成本，高客單價(jià)，以及銷(xiāo)量上。銷(xiāo)量跟不上，精品咖啡便很難實(shí)現盈利。

精品咖啡賽道馬太效應越來(lái)越明顯，資金更多向頭部網(wǎng)紅公司涌入。6月初，M Stand獲得小紅書(shū)今年以來(lái)的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒(méi)有公布新的融資消息。

行業(yè)淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達28億美元的Manner，雖然近兩年沒(méi)有公布融資消息，但一位投資了Manner的投資人向Tech星球表示，目前Manner發(fā)展不錯，資金量充足，暫時(shí)不需要融資。該投資人透露，Manner今年開(kāi)店目標是1500家，未來(lái)是萬(wàn)店目標。在他看來(lái)，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長(cháng)一目了然，但對標奶茶賽道，咖啡頭部玩家Top 5還在成長(cháng)中，Manner力爭進(jìn)入Top3。

精品咖啡玩家面對的競爭對手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場(chǎng)、咖啡頭部玩家不同價(jià)格帶的圍剿。

咖啡賽道進(jìn)入前所未有的競爭階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進(jìn)。以星巴克為例，去年提出新的發(fā)展目標，計劃在中國三年內新開(kāi)3000家門(mén)店，2025年運營(yíng)9000家門(mén)店的目標，即平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店。過(guò)去4個(gè)財年（2019—2022），星巴克中國的門(mén)店凈增數分別為600家、581家、654家、661家。

已達到萬(wàn)店規模的瑞幸，今年多次開(kāi)放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5月底，瑞幸咖啡因為官宣將開(kāi)啟“帶店加盟”模式，意味著(zhù)更快的開(kāi)店速度，更低的加盟門(mén)檻。

高溢價(jià)的精品咖啡，在價(jià)格戰激烈的咖啡江湖，顯得極為被動(dòng)。高價(jià)星巴克也已經(jīng)放下身段，開(kāi)啟團購價(jià)格，過(guò)去一杯30多元的飲品，打折后只要20多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動(dòng)加入價(jià)格戰，一如當初新茶飲品牌不得不被迫降價(jià)。

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